ROLR vào Mỹ: cựu tuyển thủ CS2 nói thẳng thị trường cá cược esports chưa chín

Hai giờ bốn mươi bảy phút sáng theo giờ Busan. Tôi ngồi trước hai màn hình. Bên trái là bản phát lại trận chung kết LCK mùa hè mà tôi đã xem tới lần thứ ba. Bên phải là biểu đồ khối lượng giao dịch của một nền tảng dự đoán kết quả esports đang mở rộng sang thị trường Mỹ. Một nhà thi đấu ở Bắc Mỹ vừa cháy vé. Hai mươi nghìn người hét tên năm tuyển thủ trẻ. Đường biểu đồ bên phải tôi gần như nằm ngang.

Bạn sẽ ghét tôi vì điều này: sự cuồng nhiệt của khán giả Mỹ dành cho esports chưa chuyển thành tiền, và nó không chuyển thành tiền vì lý do nằm ngoài luật.

Seth Young, CEO của ROLR, người từng thi đấu CS2 ở cấp độ chuyên nghiệp, vừa lên tiếng rằng thị trường cá cược esports tại Mỹ “chưa tới”. Ông nói thêm rằng ông đã nói đúng câu đó từ bảy năm trước. Một người làm kinh doanh dám thừa nhận thị trường của mình chậm thường đáng tin hơn một người hứa hẹn tăng trưởng hai chữ số.

Khi khán đài vắng, tôi nghe rõ tiếng bóng lăn. Sự thật chỉ lên tiếng khi không gian đủ tĩnh.

ROLR vận hành một thị trường dự đoán tập trung vào esports. Trước khi bước vào nước Mỹ, công ty đã chạy sản phẩm mang tên High Roller, và theo hồ sơ công bố, sản phẩm này đạt chỉ số thu hồi trên mỗi đồng quảng cáo ở mức dương trong năm năm liên tiếp tại những thị trường mà chính CEO mô tả là “không mạnh bằng nước Mỹ”.

Đối tác quan trọng nhất là Spike Up Media. Đơn vị này vừa nắm cổ phần lớn, vừa đóng vai trò đối tác thu hút người dùng. Cách sắp xếp đó nói lên mô hình vận hành: ROLR không tự dựng phễu marketing từ vạch xuất phát, họ dùng một bộ máy đã có dữ liệu chuyển đổi, rồi siết từng đồng chi tiêu.

Sân chơi tại Mỹ đã có người đứng sẵn. DraftKings, FanDuel, Fanatics là ba cái tên sách thể thao truyền thống. Kalshi là nền tảng hợp đồng sự kiện chịu sự giám sát của Ủy ban Giao dịch Hàng hóa Tương lai. ROLR chọn đứng giữa hai vùng: không theo mô hình tỷ lệ cố định, cũng không thuần túy là hợp đồng sự kiện được quản lý như Kalshi.

Về phía luật, nước Mỹ mở cửa cá cược thể thao sau khi án lệnh liên bang năm 2026 bị lật, nhưng quy định dành riêng cho esports lại khác nhau ở từng bang. Quyền thay năm người trong bóng đá giúp đội hình sâu hơn, nhưng cũng biến hai mươi phút cuối thành cuộc chiến tiêu hao; mở thêm nhiều khu vực pháp lý cũng vậy: thanh khoản tăng, mà chi phí tuân thủ lẫn chi phí giành khách cũng tăng theo cùng nhịp.

Tôi đọc bản tin này lúc Hàn Quốc vừa qua nửa đêm, còn Việt Nam thì mới mười giờ tối. Ở cả hai nơi đó, người xem esports đông hơn người xem nhiều môn thể thao truyền thống vào một số khung giờ nhất định. Nhưng không ai trong số họ có thể đặt cược hợp pháp vào một trận LCK hay một trận VCS. Tôi sống ở Busan, đã nhiều lần ngồi cạnh những người sẵn sàng đẩy tiền qua các kênh chợ đen chỉ để xác nhận niềm tin của mình vào một đội tuyển. Nhu cầu đó không mất đi. Nó chỉ đổi chỗ.

Phễu chuyển đổi của ngành này có bốn tầng: người xem, người đăng ký, người nạp tiền, người đặt lệnh. Nước Mỹ đứng đầu thế giới ở tầng một và tụt lại ở ba tầng còn lại. Khoảng cách đó không đến từ thiếu người hâm mộ, mà đến từ thiếu thời điểm, thiếu công cụ và thiếu động cơ hành động.

Điểm rò rỉ đầu tiên là đồng hồ. Các giải đấu lớn nhất của esports châu Á như LCK, LPL, VCS đều chạy theo giờ Seoul và giờ Hà Nội. Một trận chung kết LCK thường bắt đầu vào chiều chủ nhật tại Hàn Quốc, tức rạng sáng chủ nhật tại bờ Đông nước Mỹ. Fan Mỹ xem lại. Người xem lại không tạo ra lệnh giao dịch trực tiếp, và thị trường dự đoán sống bằng giao dịch trực tiếp trong lúc trận đấu còn mở.

Chỗ này tôi muốn dừng lâu hơn một chút, vì tôi từng theo dõi hàng trăm trận theo cách này qua nhiều mùa giải. Một fan ở Busan xem trận lúc bảy giờ tối, phản ứng với từng pha giao tranh, và có thể mở một vị thế ngay khi đội nhà ăn rồng. Một fan ở Ohio xem đúng trận đó lúc năm giờ sáng, hoặc xem bản tóm tắt lúc tan làm. Người thứ nhất có mười hai cơ hội hành động trong một giờ. Người thứ hai có không cơ hội nào. Mọi chiến lược thu hút người dùng, dù tinh vi đến đâu, đều đụng trần ở điểm này.

Điểm rò rỉ thứ hai là loại lòng trung thành. Fan Hàn Quốc và fan Việt Nam đặt niềm tin vào đội tuyển như một phần bản sắc. Fan Mỹ đặt niềm tin vào giải trí. Chỉ một trong hai loại niềm tin đó tự động chuyển thành tiền.

Tôi không nói điều này để tâng bốc khán giả châu Á. Tôi nói vì tôi đã chứng kiến hệ quả của cả hai kiểu. Ở Hàn Quốc, một trận thắng trước đội tuyển quốc gia nước khác kéo theo tranh luận trên mọi mặt báo trong ba ngày, kéo theo câu chuyện miễn nghĩa vụ quân sự, kéo theo cả một tầng cảm xúc mà người ngoài khó chạm tới. Niềm tin ở đó có tính ràng buộc: người ta muốn đặt cược để chứng minh mình đã tin đúng. Ở Mỹ, một trận chung kết esports là sự kiện giải trí cuối tuần, hay, ấn tượng, rồi cuộn tiếp. Niềm tin ở đó có tính tiêu dùng. Người ta xem, trả tiền vé, mua áo, rồi đi về.

Sách thể thao sống bằng loại niềm tin thứ nhất. Đó là lý do các nền tảng cá cược truyền thống ở Mỹ không cần thị trường esports để tồn tại: họ đã có bóng bầu dục, bóng rổ, bóng chày, ba môn mà người hâm mộ đặt cược vì gắn bó với thành phố của mình suốt đời. Esports Mỹ chưa có tầng gắn bó đó. Nó đang xây, nhưng xây chậm.

Điểm rò rỉ thứ ba là sản phẩm không khớp thói quen. Người hâm mộ esports ở Mỹ lớn lên cùng hộp quà trong game, cùng fantasy league, cùng các hình thức dự đoán nhẹ nhàng không gắn với tiền mặt. Mô hình thị trường dự đoán đòi hỏi người dùng hiểu khái niệm giá hai chiều, biết đặt lệnh mua và bán, biết rằng người ta kiếm tiền từ chênh lệch chứ không thuần túy từ kết quả cuối. Đó là một kỹ năng tài chính, không phải một thú vui. Dạy kỹ năng đó cho một người hai mươi hai tuổi chỉ muốn cổ vũ đội mình là bài toán chuyển đổi cực đắt.

Điểm rò rỉ thứ tư là điều khoản mơ hồ khi trận đấu kết thúc theo cách bất thường. Trong bóng đá, người ta tranh cãi mãi về tiêu chuẩn “lỗi rõ ràng và hiển nhiên” của công nghệ hỗ trợ trọng tài, trong khi chính tiêu chuẩn đó là một khoảng không gian phán đoán mở. Thị trường dự đoán cũng có khoảng mơ hồ tương tự: trận bị hủy vì lỗi máy chủ được xử thế nào, một đội bị xử thua vì lỗi kỹ thuật thì lệnh đã khớp ra sao, một game thủ bị treo máy thì tính là thắng hay hoãn. Mỗi điều khoản mơ hồ là một lần người dùng mất niềm tin, và niềm tin trong sản phẩm tài chính mất nhanh hơn trong sản phẩm giải trí.

Đối chiếu với những gì ROLR làm, chiến lược của họ trở nên dễ hiểu hơn nhiều. Họ không cố giành toàn bộ chiếc bánh, chính CEO nói mục tiêu là giành phần công bằng của mình. Họ giữ chi tiêu ở mức có phẫu thuật, nghĩa là chỉ mở rộng khi chỉ số thu hồi trên mỗi đồng quảng cáo còn dương. Và họ dựa vào một đối tác đã chứng minh năng lực chuyển đổi trong năm năm ở những thị trường yếu hơn.

Năm năm thu hồi dương ở thị trường yếu không chứng minh rằng thị trường mạnh sẽ dễ hơn. Nó chứng minh rằng chi phí giành khách ở thị trường mạnh sẽ đắt hơn, vì ở đó có nhiều đối thủ trả giá cao hơn cho cùng một người dùng.

Đây là điểm mà tôi nghĩ phần lớn người đọc bản tin này sẽ hiểu sai. Thành tích ở thị trường yếu là bằng chứng về kỷ luật vận hành, không phải bằng chứng về tiềm năng tăng trưởng. Kỷ luật vận hành giúp công ty không chết. Nó không giúp công ty lớn nhanh. Muốn lớn nhanh, phải có một cú hích từ bên ngoài: một tựa game mới, một khung giờ mới, một thế hệ khán giả mới bước vào tuổi có thu nhập.

Một dữ kiện nữa mà ít người để ý: ROLR không gắn sản phẩm với một tựa game duy nhất. Họ nói về esports nói chung. Cách làm đó giảm rủi ro khi một tựa game thoái trào, nhưng nó cũng làm loãng cộng đồng. Cộng đồng esports không tồn tại như một khối. Nó là hàng trăm nhóm người ghét nhau một cách lịch sự, mỗi nhóm trung thành với một tựa game, một khu vực, một đội. Một nền tảng không có bản sắc tựa game khó trở thành nơi tụ họp mặc định của bất kỳ nhóm nào.

Cuối cùng, có một rủi ro mà bài phỏng vấn không nhắc tới nhưng bất kỳ ai làm trong ngành này đều phải tính: rủi ro liêm chính. Một vụ dàn xếp tỷ số ở cấp độ giải quốc gia đủ để đóng băng dòng tiền trong nhiều tháng và kéo các cơ quan quản lý vào cuộc. Esports có lịch sử dài với loại tai tiếng này, ở cả châu Á lẫn châu Âu. Thị trường dự đoán phụ thuộc vào niềm tin rằng kết quả trận đấu là thật. Đó là loại tài sản không mua được bằng ngân sách marketing, chỉ mua được bằng thời gian.

Giờ đến phần tôi có thể sai, và tôi muốn dành cho nó sự nghiêm túc đúng mức.

Người ta tắt máy khi tôi nói thị trường cá cược esports Mỹ còn non. Bảy năm sau, họ bật lại để nghe đúng câu đó từ miệng một CEO.

Nếu mô hình của ROLR chỉ cần một nhóm nhỏ người giao dịch thường xuyên để sinh lời, thì việc thị trường tổng thể “chưa tới” không phải là rủi ro. Nó là hào bảo vệ. Một thị trường non tức là ít đối thủ chịu chi, chi phí giành khách thấp, và người vào trước có cơ hội tích lũy trước khi các ông lớn nhảy vào. Theo cách đọc đó, phát biểu của CEO là một tuyên bố định vị: chúng tôi biết mình là ai, và chúng tôi không định làm DraftKings.

Khả năng thứ hai khiến tôi phải cẩn trọng hơn là thời gian. Cách đây mười năm, không ai tin fan esports Mỹ sẽ trả tiền cho vé, áo và các gói dịch vụ trực tuyến. Họ đã trả. Một người mười bảy tuổi xem chung kết năm 2026 thì nay đã hai mươi lăm, có việc làm, có tài khoản ngân hàng, và đã quen trả tiền cho nội dung số. Thị trường có thể chín không phải vì sản phẩm được cải thiện, mà vì người hâm mộ đơn giản là lớn lên. Nếu tôi sai, lý do nhiều khả năng nằm ở đây, chứ không nằm ở luật.

Nhưng tôi vẫn giữ nghi ngờ với một điểm: một người xem vì bản sắc có thể chuyển sang đặt cược. Một người xem vì giải trí thì rất khó, vì tiền cược không mang lại cho họ điều họ đang tìm. Niềm tin không mua được bằng tiền cược chỉ để xác nhận một cảm giác không tồn tại.

Những đêm Zoom dạy tôi rằng người hâm mộ không phải khán giả, họ là lý do để trận đấu tồn tại.

Tôi sẽ chốt bằng một dự đoán có thể bị kiểm chứng. Nếu trong mười tám tháng tới, khối lượng giao dịch esports tại Mỹ không đạt mức tăng hai mươi phần trăm theo quý ở bất kỳ nền tảng nào công bố dữ liệu, thì giả thuyết “fan lớn lên sẽ tự chín” nên bị gạch bỏ, và vấn đề thật sự nằm ở sản phẩm chứ không ở nhân khẩu học.

Tôi không thuộc về một đội bóng. Tôi đi theo những câu chuyện mà đội bóng ấy quên kể. Và câu chuyện đang bị bỏ quên ở đây là câu chuyện về đồng hồ: người châu Á có niềm tin và có nhu cầu, nhưng không có sản phẩm hợp pháp; người Mỹ có sản phẩm hợp pháp, nhưng niềm tin của họ được đặt sai múi giờ.